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赞助一场春晚到底需要多少钱?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2020/2/2


2015年以来,传统企业退下,互联网公司走来,春晚成为拉新、增加用户活跃的重要战场。



文丨甄祥晴

来源丨投中网商业深度


离2020年春晚不到一周时间,集五福、集卡等各大红包活动开始轮番上演。


自1983年起,春晚已经举办37届。80年代,春晚主流赞助商是钟表和自行车,90年代美的、海尔等传统家电厂商挑起大梁,而此后又变为五粮液、洋河梦之蓝等酒品牌。变化发生于2015年,自当年微信红包经春晚一战成名后,互联网公司成为春晚这一中国消费经济晴雨表的常客。


2019年12月,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,拿下春晚红包项目,成为BAT后又一家拿下春晚独家互动合作的互联网企业。此前曾报道称,快手参与春晚预算为近30亿元,不过快手方面并未予回应。对此,投中网向一位央视广告代理商了解到,光给央视的广告费,快手就拿出了10亿元。


春晚发展多年,早已过了80年代万人空巷看春晚的顶峰时刻,但它依然是过年的必备活动。春晚利润神话也在持续,“赞助春晚至少千万元起”。而且不是有钱就能上,比如,快手早在3年前就希望联合春晚,彼时总台对于快手的回复是“再观察观察”。


春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来,白酒、家电等传统企业退出春晚,互联网公司走向春晚舞台后,春晚又成为拉新、增加用户活跃的重要战场。


春晚赞助需要多少钱


春晚在创造利润神话。《三联生活周刊》曾将其称之为“用计划经济的方式做晚会,用市场经济的方式卖晚会”,原因在于,央视春晚生产成本低,“绝大部分演员的演出报酬不超过2000元”,而广告销售价格极高,这种割裂产生了巨大的经济价值。


赞助春晚到底有多贵?一位央视广告代理商告诉投中网,央视从10月就开始做下一年春晚广告推介会,与企业和广告代理公司进行沟通,赞助春晚至少千万元起,而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。


“倒十位置的标底价均在2000万以上,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上,大约是15秒到30秒的曝光。”AI财经社曾援引参与过央视招标会的人士称。


央视春晚总广告收入已经连续上涨多年,2002年2亿元,2006年4亿元,2009年5亿元,2010年达到6.5亿元。但春晚广告价格也越来越神秘。“前些年正常对外卖,现在都单独釆购。”上述央视广告代理商称。


目前只能从过往报道中推测春晚广告价格,《三联生活周刊》援引参与春晚创作的电视导演称,“新闻联播”后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。


2010年,春晚“零点报时”由美的以5201万元竞得,比标底高出800多万元,而2005年这一价格仅680万,5年增长了6倍。零点报时广告一共10秒,以此计算,2010年春晚零点报时广告每秒达到520万元。


企业家在春晚的“露脸”同样价格不菲。2009年央视春晚,百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。随后在2009年第一季度财报会议上,时任百度首席财务官李昕晢称:第一季度4000万的营销相关支出的绝大部分用于CCTV。


2018年央视春晚,淘宝作为主赞助商,具有互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等广告资源,这一花费在3亿元以上。


近几年,虽然有不少吐槽声音,但春晚依然是收视之王。据央视索福瑞统计,2001至2017年,央视春晚保持了平均30%的收视率。而在注意力经济盛行下,春晚利润神话或将持续。


互联网公司拉新战场


春晚曾让许多名不见经传的企业一夜之间家喻户晓。


从最早1980年代的康巴丝钟表,1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高,2000年代的哈药、美的集团等等,春晚一直是传统企业的必争之地。


赞助春晚让企业得到巨大品牌曝光,由此实现利润快速增长。比如,美的自2003年开始连续9年赞助春晚的期间,净利润增速几乎每年都在110%以上,2010年则跨越37亿元规模。


春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来,白酒、家电等传统企业退出春晚,互联网公司走向春晚舞台。


2015年春晚开播几个小时里,微信摇一摇互动量超过110亿次。微信支付春节一战,上亿人绑定微信银行卡,对此后微信支付与支付宝平分移动支付市场功不可没。马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”,并感叹“幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”


自此,互联网企业看到春晚巨大流量效应,开始争相赞助春晚。2016年,阿里支付宝接力微信,成为央视春晚独家互动合作伙伴,并将“集五福”变成春晚常规活动。


与过往主持人口播、屏幕下方提示字幕等传统企业赞助方式不同,互联网企业成为主流赞助商后,发红包成为春晚常规项目。



2020年春晚,继BAT后,快手获得红包互动权,则是首次采用“视频+点赞”的形式,在除夕当晚发出10亿现金红包,超过此前百度的9亿元、淘宝的6亿元,是春晚史上最大红包数额。


与过往传统企业赞助春晚是为获得品牌曝光、利润增长不同,对互联网公司来说,拉新和提高日活是更重要的事。


2020年春晚红包互动,将成为快手拉新和提高日活重要一战。2019年7月,快手创始人宿华和程一笑曾发布一封内部信,称“对快手现状很不满”,号召全员拒绝佛系,做出改变,并明确提出奋斗目标:2020年春节之前,DAU达到3亿。此时,快手最大的竞争对手抖音宣布DAU超过3.2亿,而快手两个月前刚刚突破两亿。


为此,快手与微信打成合作。据《晚点LatePost》报道,在除夕当天,为微信用户准备了专属现金红包。用户可以通过微信搜一搜,搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。


据投中网了解,腾讯曾在两年前封禁了抖音、火山视频、快手等软件,2019年6月,微信解封快手短视频分享功能,快手视频链接能够分享到微信朋友圈。最新动态是,微信搜一搜页面已经可以搜“小视频”,而小视频中所有短视频都来自快手,点开短视频可以跳转到快手小程序或APP。



无论有没有赞助春晚,红包活动也已经成为互联网公司春节活动必备项目,比如,阿里巴巴“集五福分5亿”、百度“集好运分2亿”,字节跳动“集卡分5亿”等等。


但红包互动活动发展已经五年,带来的的流量效应还能有多少值得怀疑。有多名用户告诉投中网,今年不打算集卡抢红包,因为“太少了”、”没意思“、“浪费时间”。


转化与留存也是一大考验。国金证券数据显示,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;相比之下,头条系APP今日头条和抖音,留存率则有25%左右。因此,对于百度而言,2019年春晚花费数十亿,却只得到2%的留存,不能算是成功。


无论如何,对于各大互联网公司而言,2020年的春晚红包战役中,流量一夜增长固然重要,但留存才是最高目标。

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